作家 | 王小娟twitter 反差

剪辑 | 黄昱

安踏不语，仅仅一味"买买买"，这一次依旧盯上的是户外赛说念。

4 月 10 日，安踏集团晓示以 2.9 亿好意思元全资收购德国户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪），预测交游将于 2025 年第二季度末或第三季度初完成。

狼爪创立于 1981 年，以功能性户外装备盛名，其记号性 Texapore 防水薄膜期间曾引颈行业尺度，在欧洲商场占据遑急地位，于 2007 年进入中国，岑岭期门店达 700 家，不外最近几年声量不大。

关于面前的安踏而言，诚然功绩还在增长，但昔日明星 FILA 增速放缓至 6.1%，鼻祖鸟、迪桑疏淡诚然在暴增，但高端商场本色魄量更小。凭借一众高端品牌营销出来的户外兴盛，安踏也但愿在公共户外商场找到支点。

这次收购狼爪，安踏不仅但愿其能弥补安踏在公共户外商场的空缺，更但愿借助狼爪的欧洲影响力加快全球化布局。这亦然安踏在昔日几年一直所勉力的标的。

再次起头

这一次被安踏看中的狼爪，是户外规模的一位宿将，领有超 40 年历史的狼爪。在创立初期，以"高性价比户外装备"为初心，凭借自研的 Texapore 防水透气薄膜期间飞速占领欧洲商场。

那时，狼爪记号性三爪 LOGO 和"当然体验"理念曾蛊惑精深欧洲中产阶层耗尽者，2000 年代初期在欧洲户外商场占有率位列前三。

2007 年前后，狼爪通过代理商进入中国，凭借性价比策略（冲锋衣均价 800-1500 元）和失业化联想，飞速在二三线城市铺开，2015 年门店达 700 家。

但这么的增长故事并莫得延续。在中国商场，其过度依赖代理商形状导致品控与品牌形象下滑，而况进入后的十来年，狼爪的屡次易主也影响着其在中国商场的发展。

2019 年，狼爪的上一任控股者 Callaway Golf 收回中国代理权，同步，其在全球的门店驱动减轻。据其官网先容，现在在全球范围内，"狼爪"公司领有 1500 名职工和 495 家店铺（其中 226 家位于欧洲、269 家位于亚洲）。

和早年的鼻祖鸟母公司亚玛芬体育近似，狼爪最近二十年的起起落落，伴跟着其屡次易主。

2006 年，狼爪资格了初度脱离首创东说念主的限度，进入成本商场的流转中。那时，私募基金 Quadriga 和 Barclays 以 9000 万欧元的价钱收购狼爪。

5 年后，黑石集团看中狼爪在欧洲的市占率及中国商场的后劲，给出更高的估值，以 7 亿欧元的价钱接盘。不外，在黑石手上的狼爪并不亮眼，功绩延续下滑，以至还堕入债务危急。2017 年，狼爪又一次被黑石摆上货架，更正给债权东说念主贝恩成本等。

一年后，好意思国高尔夫巨头 Callaway Golf 以 4.18 亿欧元（约 33.95 亿元东说念主民币）全资收购狼爪。但也因为与主品牌协同性弱等原因，狼爪的期间标签也莫得得到商场的招供，在全球各个商场全线减轻。

如今被安踏抄底之后，对狼爪来说，可谓是新的机遇。

面前，狼爪领有的宽绰标签，让安踏领有可操作空间。比如，其 Texapore 系列，因多层薄膜结构终了防水与透气性均衡，曾获欧洲户生人业金奖；而 Ecosphere 环保期间，使用回收聚酯纤维，合适可延续趋势；轻量化联想的帐篷、睡袋等露营装备分量较同类居品裁减 15%，也皆是面前户外赛说念用户相比温和的重心。

而狼爪面前的不及，等于在商场著明度方面相比有限。在昔日的几年，从鼻祖鸟、迪桑特、可隆等品牌著明度擢升的经由来看，安踏在这方面有着诸多得胜的教会。

未雨缱绻

收购狼爪之后，安踏不仅补足了在公共户外商场的空缺，而且在全球化与多品牌政策上有获得了新的施展。

针对本次收购的办法，安踏体育称，"该品牌的加入完善了集团现存的品牌矩阵，将集团户外居品线从高端蔓延至公共商场，同期为更往常的户外举止场景提供各样的居品处置有贪图。集团也将受惠于狼爪独到的材料科技及德国工程联想团队的丰富教会，从而进一步擢升在户外理会规模的竞争力。"

安踏延续押注户外商场，一方面是我方如果然高端户外方面尝到了甜头；另一方面亦然不雅察到户外的下千里与延续增长。

国度体育总局此前预测，2025 年户外理会产业总限制达到 3 万亿元；而在全球商场，笔据 Astute Analytica 的数据，预测到 2032 年商场限制将达到 1291 亿好意思元。如故成为理会巨头的安踏，当然念念在这一大商场平分一块大蛋糕。

面前，收购完成后，安踏便建构了愈加了了的理会品牌矩阵。

具体而言，安踏主品牌紧紧占据公共理会商场，FILA 则是在高端理会前卫与专科理会两方面发力；而高增长品牌中的鼻祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等，各自深耕一个专科的高端户外理会赛说念，营造一种生存思态；刚刚收入囊中的狼爪，则是其在公共专科户外的捏手。

从各品牌对功绩的孝顺来看，收购新品牌亦然安踏的未雨缱绻。

从安踏集团的 2024 年功绩来看，安踏和 FILA 算作老制品牌如故增长不高，FILA 营收增速降至 6.1%，较峰值期 30%+ 大幅下滑；鼻祖鸟等新势力品牌尽管在高速增长，但跟着基数变大，以及高端商场自己的天花板，这些品牌增长传说消释是势必之事。

是以，安踏也需要提早贪图，寻找下一个鼻祖鸟，来担任集团增长新势力。

另外，近几年的全球"买买买"之路，也揭示着安踏的全球化无餍。狼爪在德国领有 117 家直营店及 2400 家零卖伙伴，在其他欧洲国度约 1000 家商店以及日本等商场也有销售渠说念。轮廓而言，狼爪在全球共领有 900 家门店和 4000 个销售点。

这意味着，将狼爪收入麾下的同期，这些销售渠说念也将为安踏的全球化政策办事。

不外，面前商场上温和到是安踏在 FILA 等品牌上的操盘得胜，几经易主的狼爪，能否被安踏画龙点睛，还有宽绰不信服的身分，毕竟品牌老化问题亦需安置身入精深资源重塑。

在更大的层面，安踏这场限制蔓延可能稀释治理资源，以至窄化的定位也会让各品牌堕入"内斗"，进而影响安踏的驱散和全球化进度。

而安踏能否在狼爪品牌上twitter 反差，将"中国驱散"与"欧洲品性"交融，进而在全球化方面获得更大的得益，还需要进一步不雅察。